2月18日，一飞冲天前的上新街“鳌鱼”。　济南时报·新黄河客户端记者王锋　摄

　　当“史上最长春节假期”遇上“丙午马年”的吉祥寓意，“好客山东”交出亮眼成绩单：全省重点监测的200家旅游景区接待游客3053.3万人次，营业收入14.3亿元，日均分别增长9.9%和9.7%。

　　成绩单背后，是“好客山东”文旅业态的“变”与“不变”：变的是，传统民俗不再是橱窗里的“老古董”，沉浸式体验从视觉奇观升级为叙事参与，科技赋能让“子曰”真正“潮”了起来;而不变的是，“好客山东”一以贯之的热情与温暖。

　　从“看年俗”到“入戏过年”：传统IP的当代转译

　　刚刚过去的春节，济南上新街上那条“飞走的鳌鱼”当属“顶流”。

　　2月20日，济南上新街一条巨型空飘鳌鱼，被大风意外“带飞”。这场看似突发的小插曲，迅速发酵为全网刷屏的热点：网友调侃玩梗、全城牵挂“鳌鱼归家”，自带流量的上新街与网红鳌鱼碰撞出奇妙火花。而济南，则以开放包容的姿态，稳稳接住了这波流量，让上新街真正走入大众视野，火爆出圈。

　　上新街之所以迅速走红，不仅因为“一条鱼”，更因为游客与场景关系的悄然重构——游客，成了故事的“主角”。

　　在马年春节的山东，这样的“重构”随处可见。在枣庄台儿庄古城、泰安大宋不夜城中，游客可与“李白”对饮，通过完成任务赚取虚拟消费货币，实现从“打卡”到“入戏”的转变;在临沂沂蒙彩虹小镇、竹泉村，日间巡游被升级为大型实景剧本杀，夜间打铁花表演融入剧情线索，让游客从观赏体验升华为沉浸式情感共鸣。

　　这种“全员华服、全时演艺”的模式，彻底打破了传统景区“你演我看”的隔阂。游客不再是旁观者，而是故事的“剧中人”。

　　这并非只是形式上的创新，更是文旅供给侧对市场需求的精准回应——新一代消费者追寻的，不再是单向的景观凝视，而是双向的情感互动与角色代入。

　　与此同时，山东各地还深挖齐鲁春节民俗内涵，结合丙午马年生肖特色，让非遗展演、新春庙会在沉浸式叙事中“活起来”——无论是烟台海阳大秧歌的巡回展演，还是威海栖霞街的鱼灯巡游，传统民俗在“守正创新”中完成与当代审美的价值对接。

　　“铁轨上的研学”：场景创新的跨界突围

　　春节前夕，一趟特殊的列车成为文旅新时尚的注脚。“好客山东·齐鲁1号”文物研学主题旅游列车在泰安首发，它贯通山东、河北两省，串联泰安、济南、聊城、邯郸4座国家历史文化名城，设有青铜、玉、瓷、陶、画像石、建筑、服饰7大主题车厢。孩子们在列车上参与“文物涂色”“古今器物连连看”等互动游戏，利用旅途碎片时间学习文物知识。

　　“坐着火车去研学”不仅是一种交通方式的革新，更是“文旅+”深度融合的极致体现——它将“铁轨上的移动博物馆”搬进旅途，让文化传播发生在车轮之上、风景之间。

　　山东乡村旅游也已走出一条“小而美”的差异化之路。潍坊诸城蔡家沟，凭借“马年纳福·光影蔡家沟”新春夜游活动，日均吸引游客超2万人次。“第一书记”周峰通过线上直播拉人气，线上平台提前售出超1万张门票。在这里，灯光艺术、夜间市集与民俗体验相结合，让返乡人群在“老家”门口找到了既熟悉又新潮的年味。而在临沭县朱村，传统庙会玩起了“科技混搭”：机器人舞蹈秀与机器狗舞狮同台互动。这些实践表明，无论是城市还是乡村，场景创新已成为文旅竞争的核心赛点。

　　“马彪彪”出圈与文化惠民：国潮消费的代际接力

　　文化IP的年轻化表达，也在这个春节有了具象的载体。

　　2026年央视春晚后台，新浪娱乐盛典突击队X@春晚特别企划对话欧阳娜娜，在“突击队杯”一年一度抓马大赛闯关游戏环节，欧阳娜娜通过掷色子成功到达游戏终点，并抽到由新黄河送出的春节盲盒——“潦草小马”(马彪彪)。欧阳娜娜开心地表示：“我收到过这个礼物，我可以把它变成一对了，小祝祝(祝绪丹)送给我的(一个)，我可以摆在书桌上左右各一个。”

　　眼下，“学我者生——齐白石与山东弟子”特展在山东美术馆持续火爆，而以齐白石《如此千里》为原型创作的“马彪彪”系列软陶产品也早已成为年轻群体甚至多位明星追捧的“国潮新宠”。

　　这一现象耐人寻味：一幅创作于数十年前的《十二属图》，通过文创产品的媒介转化，竟能与Z世代产生如此强烈的情感共振。这说明，传统文化并非缺乏吸引力，而是需要找到符合当代审美的“翻译官”。

　　此外，山东歌舞剧院的新春民族音乐会、山东省京剧院的经典剧目展演，以及“文旅七进”活动将演出送到乡村社区，共同构成了多层次的文化供给体系。烟台大剧院、国粹剧场“新春看大戏”活动则以低票价、高水准的演出，满足了市民“过大年、看大戏”的传统需求。

　　惠民举措不仅体现在票价优惠上，更体现在文旅服务的触角延伸上——当泰安市泰安老街免费向游客发放猪肉炖粉条大锅菜和蒸馒头,当青岛崂山风景区太清游览区推出“一元围炉煮茶礼包”、一元惠民美食站时，我们看到的还有“好客山东”始终如一的实在与温暖。

　　回望2026年春节山东文旅市场，3053.3万人次的游客用脚投票，14.3亿元营收用数据证成。但比数字更重要的是产业结构的悄然质变，从尼山圣境的无人机光影秀，到“齐鲁1号”的文物研学主题车厢;从蔡家沟的乡村夜游，到“马彪彪”的文创出圈，山东正用全新的叙事方式，重塑“好客山东”的品牌内涵。

　　当古老的“子曰”遇上前沿的数字技术，当传统的民俗嫁接到沉浸式的演艺场景，山东这个文化大省正在证明：最古老的文化，也能长成最鲜活的模样。