烟台地产困局3：当品牌不再是流量保证……
近期，9月份全国成交数据出炉后，关于房地产市场的悲观情绪再一次弥漫在各个平台。
从下方这份汇总表格来看，九月份几乎所有知名上市房企的同比销售额都减少了30-40%，这是一个很可怕的现象。
说明这一波市场下行，已经影响到了几乎所有一线房企。
尽管房地产的坏消息，或许会让很多人感觉“出了一口恶气”，但如此巨大的跌幅，显然并不符合国家推进房地产稳定发展的初衷。
所以当前部分城市已经开始“自救”，前有哈尔滨打响救市第一枪，后有部分城市开始出现房贷利率下调，都是在小范围稳定房地产市场。
但在房住不炒的调控下，任何城市不可能出现明显违背这一政策的手段，所以官方层面只能是帮扶而非刺激。
要稳定一个行业，政策固然是必须的，但行业自救才是关键。
基于这一点，有的房企将自救理解为降价促销，以至于品牌之间的内卷化竞争异常严重。但我们会发现，房地产市场向来是买涨不买跌，越降价，越是在损害市场。
同时，这样的操作，也在损害品牌在购房者心目中的地位。一些房企的操作，更是将品牌房企的认可度进一步降低。
烟台地产困局第三期，我们想和大家聊一下房地产市场的品牌战争。
当前市场环境下，品牌面临哪些问题？有哪些解决思路？未来房企的品牌战略该怎么走？
或许，借助困局突破，会带来新一轮品牌升级。
01
如果说十年前品牌还是购房者认准的第一要素，那到了今天品牌房企的吸引力，已经减弱很多了。
原因，就来自于部分品牌房企自身。
原因一，品牌房企持续爆雷。
购房者选择品牌房企的第一诉求，大部分原因是因为品牌项目有保障。房子最怕烂尾，资金实力雄厚的房企显然更值得选择。
但购房者不知道的是，品牌房企的排名方式有很多，成为品牌房企的途径也有很多。过去十年间，凭借高周转模式销售突破千亿的房企不在少数，以此为宣传点的房企也很多。
当前高周转显然被行业所摒弃，但高周转时期的房子近两年却迎来交付高峰期。延期交房、烂尾、降标的新闻比比皆是，不少就是知名房企的操作。
近期多个品牌房企持续爆雷，以前宣传自己是百强公司，等到出问题时才知道也是金玉其外。
即使业内人士，也免不了踩坑。
当购房者看到榜单上熟悉的名字爆雷时，试想，对品牌的崇拜还存在吗？当一个又一个知名房企上了社会新闻时，试问，购房需求如何提升？
原因二：品牌同质化。
虽然高周转模式已经被放弃，但这个模式带来的影响，品牌产品的高度同质化却依旧在影响着市场。
高周转的核心，在于产品的快速复制。从一个城市到另一个城市，产品几乎没有变化。而为了快速推进，显然在一个项目上不能花费太多时间。
这就导致市场上项目同质化严重，一水的大高层，一水的打折款改善房，根本满足不了当前的居住升级诉求。
房地产，在任何时代都是有市场的，但每个时间段的需求不同。如果说前十年我们是追求有房子住，那未来十年则是住得好、住的舒心。
显然，这些需求并没有得到充分满足。
所以购房者观望并不是没有需求，而是品牌房企动作慢了，一些房企只会吃老本，岂不知当你原地踏步，其实就是在落后。
原因三：无底线竞争。
是的，这一点说的就是市场上大部分项目在参与的价格战。
价格战，作为营销最常用的手段是有效的。但房子与一般的消费品不同，瓜果蔬菜打折我们能看到实物，产品已经摆在了你的面前。
而新房大部分是期房，购房者的钱要用到项目营造上。在合理范围内有一定折扣可以理解，但打折过狠，就难免让人怀疑项目交付时的品质问题了。
这也是导致房企爆雷的原因之一。
同时，房子的属性不止有居住，还是家庭最重要的一处资产。买品牌房企的项目，很多人也期待后续升值潜力。
这就像有人喜欢买劳力士的经典款手表，因为这种产品是一直在升值的，戴了几年后可以以更高的价格出售。
房子也是如此，无底线竞争，只会将品牌的信誉度进一步降低。当多个品牌参与时，市场的整体氛围就会受到损害。
原因四：本土房企的挑战。
是的，我们认知中的品牌房企，其竞争者就是各个城市的本土房企。以往，由于两者间的实力差距与品牌认知差距，购房者更相信品牌房企。
但随着一批本土房企的崛起，他们对品牌房企的地位发起了猛烈冲击。
从烟台市场看，近年涌现了恒堃、城发、飞龙等一批优秀的本土房企。在实际的置业体验中，购房者会发现有时候本土房企比之品牌房企更值得信赖。
一些品牌房企在别的城市爆雷，难道在烟台就没有爆雷风险？反而一直扎根于一座城市的房企，其品牌的认可度是逐年叠加的。
未来烟台市场，品牌房企的划分不会再是单纯指知名度较高、全国排名较高的房企，而是真的按照产品力来排名。
02
综合来看，品牌房企面临的挑战是多方面的。
国家层面房住不炒不会动摇，正如郁亮曾说的，房地产已经进入了白银时代。这个时代，很难再出现大的红利期。
城市层面资源聚焦明显，未来资源会愈发集中于核心城市、大中型城市。这意味着房企们的竞争会更加激烈。
购房者层面更加关注居住升级，当前国家讲住有所居一方面是让所有人有房住，同时也需要推动市场的结构化调整，推动居住升级。
未来，房企不升级是很难在市场上立足的，甚至于大批房企会被淘汰，品牌房企也难以独善其身。
而品牌房企自身，也存在库存与资金的双重压力。
据统计，九月份有15个热点城市完成了第二批集中供地，第二批次推出用地1051宗(不包括宁波和长沙)，成交土地宗数486宗，成交占比46.24%。
也就是说，有超过一半的土地流拍了，这可能比房企们业绩降低更令市场恐慌。房企们拿地意愿降低了，尤其是品牌房企不敢出手了。
其中固然有三道红线等政策影响，但市场的不可预知，是影响品牌房企的主要原因。内外因素汇集，品牌房企的发展很有压力。
但凡事总有两面性，危机中，往往就蕴含着机遇。
地产困局系列内容，就是想与大家探讨，当市场面临困局，我们该如何正确解读并找到解决方法。
03
关于品牌房企的话题，核心在于品牌，即购房者对企业的认知。
塑造房企的品牌认知，需要了解能够影响品牌认知的几个元素，其中包含了差异性、相关性、尊重度以及认知度。
差异性代表品牌的不同之处，不仅代表了产品特色，也代表了品牌的形象方面，这一点针对的就是产品同质化。
房企们建的都是房子，每一家目标都是产品力突破，但各家总有自己的特点。龙湖擅长园林、绿城核心是服务、万科产品更加新颖等等，或许有交叉，但这些特点已经深入人心。
未来，差异化竞争将更加明显，也会成为各个品牌塑造认知的关键。
就像在营销上，提前占据市场认知是很重要的。农夫山泉开拓了矿泉水赛道，直接将纯净水市场打的丢盔卸甲。
未来的居住市场，还有健康住宅、智能系统等等待开发商挖掘的内容，结合居住升级寻求新突破，做出差异化，将实现品牌的进一步提升。
相关性，代表品牌对消费者的适合程度，相关性越强，代表着目标人群接受品牌形象和品牌所做出的承诺。
尊重度，代表消费者如何看待品牌，关系到对品牌的感受。
这两点，集中强调品牌的责任感与美誉度。要做让购房者尊重的品牌，要得到购房者认可，不仅需要兑现承诺，更要持续的输出品牌价值观。
但现实情况往往相反，卖房时口口声声这个学区、那个配套，什么超出市场标准的精装修、大师设计的景观园林……
等到交付时，就开始推诿扯皮。一家房企有这么一次操作，在这座城市的口碑就很危险了。
大范围的降价打折，实际也是在消耗购房者的尊重度，并不可取。
认知度，代表消费者对品牌的了解程度，当品牌做好了一切的产品与服务，自然会被市场化所认可，从而形成品牌的全新认知。
其实做品牌的原理很简单，几乎人人都明白。但到了实际操作中，可能会遇到很多“不得不”，不得不降标、不得不降价、不得不烂尾……
而那些能够赢得市场的品牌，就是把“不得不”自己消化，将最好的产品呈现给购房者。
品牌认知塑造起来很难，但毁掉却是轻而易举。
于房企而言，品牌就是生命线。
其背后代表了企业的产品力突破、责任承担等等。尤其在当前的市场环境下，能够坚持信念的房企，才能够将品牌认知进一步有深化。
正如面对降价潮，就有房企不跟风。万科、绿城等一线房企在发声，而烟台本土企业恒堃、城发等也坚守自身。
面对同质化严重，近年来一些房企也在寻求突破。万科的天琴湾、青特悦海府、阳光100喜马拉雅等，都是明显具备差异化的产品输出。
面对烂尾、延期交房现象，绿城喊出不降价不降标，也是在做出正确示范。
只不过这部分房企与项目的占比还不高，需要更多品牌参与其中。
我们标题所说，品牌不再是流量保证其实是一个伪命题，品牌一直会是流量保证。只不过品牌方一直在变，市场一直在变，标准一直在变。
总有品牌被市场淘汰，也总有品牌屹立时代潮头。
2021，或许会是品牌升级的最佳时期。
看谁，能够抓住。