上了一年班，满身心的班味怎么甩都甩不掉。

正好过年了，本来想着过年靠浓浓年味冲散这股子打工人的疲惫感，

结果发现我是纯属想多了，不仅年味儿没捞着，反倒过得比上班还累。

为啥会这样？

说到底，现在社会进步了，大家的物质生活得到了极大丰腴，核心诉求也早就变成了情绪价值的满足。

不信看看年货市场就知道了，传统的礼品类遇冷滞销，反倒像泡泡玛特这类主打情绪体验的潮玩一路走俏。

就连过年一向畅销的白酒，也只有超高端白酒能站稳脚跟，靠的其实也都是背后的社交情绪价值。

说到白酒，回乡唠嗑吹牛的酒桌上，偶然听到个新鲜品牌“双11牌”避孕套，也是靠着情绪价值排到了避孕套榜单前十的位置。

一听到这，本来喝蒙了的脑袋不禁开始好奇，是啥公司的产品，居然能在“性趣”的情绪上引起一群30多岁“中登”的共鸣，惹得他们都去尝鲜了？

//装上“情绪引擎”：小品牌也能撬动大市场

网上一搜，这才发现，这不就是那个很会玩的，还发明了“蟠桃味”、“酱香味”、“火药味”避孕套的公司吗？

据天眼查APP显示，双11品牌隶属浙江七夕科技有限公司，公司成立于2016年，位于浙江省温州市，是一家以从事零售业为主的企业，浙江七夕科技有限公司商标信息52条，专利信息22条。

肯定有网友会疑惑：这家公司看上去规模不算顶尖啊，能有这么大的市场影响力？

这话听上去挺有道理，但在当下的消费市场，规模和影响力不能画等号。

新的“独角兽”公司，靠情绪价值的输出，用帮助消费者建立情感链接的方式，打破行业原有的平衡，在固有的行业格局里面脱颖而出成为巨头，其实早就屡见不鲜了。

比如去年最火的小米SU7，从0开始做车，打败一众传统车企，靠的就是颜值能打，又要做年轻人的第一辆性能车slogan，交付阶段甚至雷军要亲自给车主开门，主打一个情绪价值要给到位。

再比如人人都骑的小电驴，过去的雅迪、艾玛够强势了吧？几乎统治小电驴的半壁江山，看上去坚不可摧。

但是，他们只把电动车当成了工具，只挖掘出了使用价值。而新生代的“独角兽”品牌极核，九号，更强调智能化和外观，给足了年轻人情绪价值。

还有Lululemon，也是挖掘女性消费者的精神层面的需求，通过“热汗生活哲学”，将运动升华为一种精神修行。

巧的是，这些品牌都是近些年才冒出来的，那为啥会集中出现这样的情况？

从消费者的角度看，因为老的企业，钱赚的太稳了，这就导致他们高高在上，忽视了照顾消费者的情绪，只会自说自话的讲性能，讲功效。

反“老登”，厌恶“老登”，这是年轻人天然的个性，也是一代产品迭代到一定的上限之后，自然而然会发生的现象。

当然，并不是说功能功效无用，只是现在大多数产品的性能是溢出的。

而情绪价值这种东西，是在产品性能溢出之后，必然会被选择的方向。

不信你看今年在酒圈一枝独秀的茅台有多照顾消费者，他们在马年生肖酒的销售上，消费者甚至可在阳历与农历生产日期之间自主选择，满足纪念农历生辰、传统节日等个性化需求。

说白了，情绪价值这东西，有他的差异化和稀缺性在，如果不能和消费者共情，那就是做不到。

也正是因为这个核心原因，我们能看到的是，全年龄段，都在厌恶老登，反老登化。

这也就给了那些能够理解消费者，洞察到消费者的情绪需求的品牌以机会，

说回双11牌避孕套，道理其实也是一样，都是用情绪价值，从固有的品牌格局里面挖掘出了增量部分。

当然确实也有人会认为，避孕套这东西，本身不就是个日常的工具，能给到什么情绪价值？给到了又有啥用？

这种想法，错的离谱，正好是对当下消费需求与亲密关系的误解。

首先避孕套的应用场景是在亲密关系里，情绪这玩意，在亲密关系里面，甚至比伟哥管用多了。

伟哥，是通过药物的帮助，达成生理性的满足感。

双11牌的目标，是想要让双方得到情绪化的心理上的愉悦。

恰好，马斯洛需求理论的金字塔中，心理层面的情绪满足，是最顶层的，远高于生理上的满足。

更重要的是，在观念日渐开放的今日，追求更愉悦的性体验其实不是敏感话题，在钢筋混凝土丛林中的男男女女，也更需要情绪上的满足和冲击。

不然，针对女性用户的大人糖，也不会卖的那么好。

其次，作为亲密关系的最后一环，双11品牌用自己的产品矩阵，搭建了一套“黑话”体系和气味体系，以求能让用户不加掩饰且高级的用情绪价值完成对亲密关系的“润滑”。

就比如说品牌包装上的“吃俺老孙一棒”、“炮火纷飞”。

在亲密关系这个场景中，对久经沙场的老司机们来说，是递上了话头，相视一笑，就能开始此处省略三百字；对纯情的少男少女来说，则是两耳一红，开启全新的心理上的体验。

还有气味系列，美国莫内尔化学感官中心的研究表明，嗅觉引起的注意力和记忆力均高于其他感官，而且对人产生的感受往往比其他感官更强烈。

这些巧思既“隐晦”又“明媚”，这是在其他任何品牌的产品上都不曾见到的，双11品牌做了第一个吃螃蟹的人。

更关键的是，它的产品力，也同样优秀。

就像SU7不仅有各种情绪BUFF，同时它的马力也够大，动态够平衡；极核、小牛、Lululemon的产品也都不逊色于先发的大厂。

说白了，产品力的作用，是延伸情绪价值带来的快感，不可或缺。

避孕套这个产品想做好产品力，就三样，即包装、橡胶、润滑液。

对双11品牌来说，包装本身就已经十分精美了，橡胶品质更不用担心，采用的是泰国进口的乳胶，而且一个以气味为主打的产品其实不可能让劣质橡胶抢去风头。

最关键的润滑方面，则是采用了6D玻尿酸技术，属于行业top 1级别，非常能打。

有多强呢？这项技术一般都是用在脸上的，因为厂家看中的就是这种材料在保湿方面的长效性以及对皮肤的兼容性。用在避孕套上确实略显奢侈，但是体验感是毋庸置疑的好。

所以，综合来看，有了产品力的加持，情绪价值不是虚无缥缈的东西，而是实实在在能落地的。

当然，打差异化牌的新品牌想要崛起，不能只靠产品和情绪价值，还得能让消费者找到你。

所以渠道和营销的选择，同样重要。

//双11品牌的阳谋：借势而为、精准触达

现在做渠道和营销，需要会借势，投放对了，效果那是事半功倍。

比如新能源品牌卖车，早就不窝在4S店打广告了，现在都变成扎堆去商场了。这里人流多，曝光多。高端用户也多，加上购物的环境，很容易让人冲动购买。

所以，就算是财大气粗的大厂，也要会借势。双11牌的营销和渠道，非常明白这个道理，也很会玩，我们先看渠道方面。

首先，根据国家药监局的通知，避孕套早已经纳入《免于经营备案的第二类医疗器械产品目录》，进入药店这个渠道顺理成章。

药店这个地方，毕竟是治病的地方，能进来就代表靠谱，既能给品牌力背书，又能打破和消费者之间的信任墙。

最关键的是，从消费者的角度讲，在药店相对单一的货架上，千篇一律的产品里面，双11牌的包装是最亮眼的，一眼就能看到。

而且，因为有医保的存在，消费者对价格相对不敏感，和更优质的产品天然亲近。

其次，在点位更多的便利店渠道，无论是覆盖面积，还是产品契合度，双11牌的产品在这里都有巨大的潜力。

回想一下2025消费市场，最火的话题是什么？没错，就是即时零售。

那数以万记的便利店，就是双11品牌的前置仓，这是渠道的覆盖面积。

另外，则是给亲密关系当润滑剂这事，虽然社会逐渐开放，但终究还是一件非常私密的事，消费者走即使零售能够让消费者免去尴尬感，成交也就更容易。

对便利店来说，产品的情绪价值带来的溢价，远远比那些大牌能够带给便利店更多的毛利。由此，即使零售对商家毛利的压降也就不存在了，这是双方的契合度。

在营销层面，双11品牌则是凭借自带话题的产品创新，实现了消费者的自发性传播。

就像Labubu的爆火，并非依赖大规模的广告投放，而是靠消费者在小红书等平台的自发分享，形成了病毒式的传播效应。

双 11 牌的趣味口味、个性包装，本身就具备极强的话题性，消费者在体验后愿意主动分享，这种真实的口碑传播，远比硬广更有说服力，也让品牌实现了低成本的出圈。

最后，长期以来，避孕套行业的市场格局，其实始终由国际品牌占据主导。

而双11牌避孕套的出现，就像小米之于性能车、泡泡玛特之于迪士尼，以情绪价值为核心引擎，跳出了行业的工具化思维，用硬核产品力+精准情绪洞察+巧妙渠道布局，在红海中开辟出了全新的赛道。

未来，双 11 品牌能否持续深耕情绪价值赛道，打破国际品牌的垄断，成为避孕套行业的本土标杆？值得我们拭目以待。