直播间糕点饮料、肉类水果等琳琅满目、物美价廉，动动手指就能到手……随着平台经济发展，食品类带货直播新业态兴起，方便了人们的生活。与此同时，一些问题也逐渐显现，食品被“搬”到线上的同时，食品安全问题也同步被“搬”到了线上。

食品直播电商行业近年来发展迅猛，食品直播电商的兴起，源于其便捷性与互动性的特点。主播通过生动的讲解、直观的展示以及即时的互动，能够有效激发消费者的购买欲望。

然而，由于缺乏统一的规范和有效的监管机制，一些不法商家或网红利用直播平台进行食品售卖时，为了利益最大化，从事一些违法行为，严重损害消费者的权益。专家指出，当前食品直播电商存在的主要问题包括虚假宣传、产品质量参差不齐、食品安全隐患等，导致行业乱象丛生。

食品直播乱象丛生

夸大功效、虚假宣传是食品直播的一个“顽疾”。一些主播为了吸引观众眼球，夸大产品的功效或隐瞒产品的真实成分，甚至使用误导性语言来诱导消费者下单。

如，某些直播间会宣称某款食品具有“治疗疾病”“增强免疫力”等功效，而实际上这些说法缺乏科学依据，对消费者的健康造成潜在风险。某网红在直播中声称其销售的“养生茶”具有治疗多种疾病的功效，但实际上该产品只是普通食品，并无药用价值。

今年4月，北京市市场监管局公布了北京萱妍堂生物科技有限公司虚假宣传案。经查，该公司在某直播平台上，通过其运营的店铺及账号销售“萱妍堂红颜草莓桑葚燃咔果冻”，该果冻为普通食品，无保健品、药品资质，更非减肥产品。在直播中，该公司还雇佣“职业弹幕人”，冒充已消费用户发评论，引诱消费者购买。

假冒伪劣产品在食品直播电商中也屡见不鲜。由于直播平台的门槛较低，部分商家利用这一特点，销售无生产许可、无质量合格证、无生产厂家信息的“三无”产品。这些产品往往以低价吸引消费者，但质量难以保证，存在较大的安全隐患。

如，“东北雨姐”售卖不含红薯的红薯粉、小杨哥带货“香港美诚月饼”被揭穿，以及被网民热议的槽头肉制作梅菜扣肉预制菜等……一位消费者还反映，在直播间购买的牛杂煲，直播时显示包含“牛肠牛肚、牛腩牛肉筋”，但收到的商品整袋都是牛肺渣。

青岛市市场监管局今年4月披露一起典型案例，2024年12月，青岛科曼奇商贸有限公司作为直播间运营者，利用其平台账户直播推广“药王秘制”膏，经查，该产品实际上为普通产品，并非药品、医疗器械产品，不少消费者直呼上当。

此外，部分直播间为了追求流量和销量，忽略了对食品储存条件的把控，增加了食品安全风险。例如，一些生鲜类产品在直播过程中未采取适当的保鲜措施，导致消费者收到后出现变质现象，甚至引发食物中毒事件。还有一些直播带货的食品没有经过严格的质量检测，存在微生物超标、添加剂滥用等问题，给消费者的身体健康带来隐患。

“虽然直播或外卖平台上显示一些商家的营业场所干净且整洁，但实际上可能是不堪入目的家庭作坊，‘摸着粘手，踩着粘脚’。有的滥用添加剂，有的食材可能已经过期甚至发霉。”中国法学会消法研究会副秘书长陈音江接受媒体采访时指出，消费者拿到的很可能是提前做好的速食菜肴包，由上游厂家集中制作，售卖时只需稍微加热。

2024年9月，有消费者向北京市海淀区市场监管局投诉，反映其在直播平台“芬姐教搭配”购买的“轻曲羡魔芋魔法豆草本果蔬压片糖果”，食用后出现不良反应。经检测，该产品含有利尿剂“布噻嗪”成分，该成分严禁在食品中添加。

价格欺诈行为在食品直播中也屡见不鲜。一些主播在直播中先抬高商品原价，再以“超低折扣”吸引消费者购买。实际上，所谓的“原价”根本不存在，或者远高于市场正常价格。比如，一款普通的零食，平时售价仅几元，但在直播中却被标上几十元的“原价”，然后以“半价”出售，让消费者误以为捡到了便宜，实则落入了商家的价格陷阱。

食品直播问题频出，已经成为消费投诉和违法行为的“重灾区”。据中国消费者协会最近发布的报告，在关于直播带货的投诉中，有近四成涉及虚假宣传问题，其中食品类投诉占比尤为突出。

根据市场监管总局的数据，仅2023年上半年，全国范围内查处的食品类直播带货违法行为案件数量同比增长超过30%，近年来更是呈现快速上升趋势。可以看出，随着食品直播电商的兴起，守护人民群众“舌尖上的安全”已刻不容缓。

重点压实平台主体责任

近年来，直播电商规模迎来爆发式增长，近5年直播电商市场规模增长了10.5倍。中国互联网络信息中心数据显示，截至2024年底，我国直播电商用户规模达7.6亿，占网民总数的72.5%，预计到2026年，直播电商市场规模将突破9万亿元。但同时，直播带货投诉举报量也逐年上升，5年间增幅高达47.1倍。

市场监管总局网监司网络交易执法处处长唐红波接受央视采访时表示，直播电商具有很强的即时性、互动性，准入门槛较低，一些商家和主播急于追求流量变现，对商品或服务的功能、质量等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。还有的重营销、轻品质，重成交、轻售后，追逐短期利益导致虚假营销、假冒伪劣等行为易发多发。

与此同时，在食品类直播中，“职业弹幕人”虚假宣传或诱导消费行为也日益猖獗。市场监管部门介绍，“职业弹幕人”通过操控虚假账号或者雇佣“网络水军”，在直播、短视频等互动场景中批量发布事先写好的话术评论，虚构产品功效、用户评价或交易数据，来误导甚至欺骗消费者。

唐红波还介绍，有一些直播间打着“收藏品交流”“特产分享”的幌子，销售禁限售商品。甚至还有部分主播为博取流量，采取互黑互踩的手段，事先策划争议话题，通过直播连麦“互撕”制造戏剧效果，再借助短视频平台二次发酵，最终实现流量收割。

面对乱象，监管部门开始积极介入，推动食品类直播电商行业规范化发展。12月23日，据人民日报报道，国家市场监管总局制定《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》（以下简称《规定》）的相关工作程序已基本完成，即将于近期发布实施。

《规定》明确了直播电商平台和经营者的责任，要求其建立健全食品安全管理制度，加强商品审核和售后服务，确保消费者权益得到有效保障。《规定》还提出，平台需对入驻商家进行资质审查，对直播内容进行实时监控，对违规行为及时处理。同时，还要求经营者对所售食品进行严格把关，确保其符合国家食品安全标准，并在直播过程中如实介绍产品信息，避免误导消费者。

网络不是法外之地。针对直播电商的诸多问题，市场监管总局表示，将推广商品编码普及应用，建立直播电商监测系统，提高对直播电商的“物防”和“技防”监管能力。

中国社会科学院大学法学院副教授刘晓春对央视表示，除了平台的责任之外，还对于电商直播营销过程中涉及的各方主体都规定了责任，比如直播间运营者、MCN机构、直播营销人员本身，同样要承担起相应的责任。

《规定》明确了直播平台的连带责任，要求平台对商家违法行为承担相应责任，进一步压实了平台的主体责任。

一位食品安全专家表示，当前直播电商的监管存在“重末端处罚、轻过程管控”的倾向，许多问题产品流入市场后才被查处，此时消费者已遭受损失。行业协会应牵头制定直播电商的食品类目标准，例如对保健品、生鲜等高风险品类设置更高的准入门槛，要求主播必须通过专业培训才能推销相关产品。

“乱象的终结，不是靠某一方的单打独斗，而是靠制度、技术、意识的共同进步。”上述专家表示，当每一场直播都能做到“产品可追溯、宣传有依据、维权有通道”，消费者才能真正放心下单，行业也才能迎来更健康的发展未来。

（作者 李强）