从避孕用品跨越到情趣用品市场，电竞依然是杰士邦体育营销的重要舞台。

文|罗冉峰

“国际知名运动防护品牌”杰士邦，已不满足于仅仅支持用户“被动防守”。

在旖旎多彩的两性健康世界，杰士邦正在不断引导用户获取主动性更强的体验。情趣用品是其当前发力的重要产品品类。

12月25日，杰士邦携手四大斗鱼电竞主播，发布杰士邦“AI海豚杯夜迷版”飞机杯。这是9月上架后备受好评的“AI海豚智能语音飞机杯”的互动升级款，在京东渠道上重磅亮相。

AI海豚杯此前已邀请过一批电竞高手参与造势。首发时，Aixleft、骄阳、Running、小海等知名《绝地求生》顶流选手，“开黑”过后分别同时在各自的直播间语音唤醒AI海豚杯，一场战局直播瞬间变成男性健康用品新品发布会。10月下旬各大线上购物狂欢节启动之际，CRAZY112代、mming、17Shou、Godv等主播也加入天王山之战，八大《绝地求生》“男神”畅快鏖战，呼应着杰士邦AI海豚杯的顶级性能表现。

自从通过篮球营销成功塑造“防护品牌”标签以来，杰士邦在体育领域的尝试日益丰富。继篮球、足球、马拉松等项目之后，杰士邦自2020年开始加码电子竞技领域投入，成为电竞圈层最耳熟能详的避孕用品品牌之一。

从避孕用品跨越到情趣用品市场，电竞依然是杰士邦体育营销的重要舞台。随着中国电竞市场规模和电竞人口的持续扩大，杰士邦在电竞领域的耕耘，不仅是一项水到渠成的商业策略，也是一场对大众健康持续性的观念科普。

一切从产品力开始

情趣用品是一个千亿级市场。

根据智研咨询的数据，2024年，中国两性用品市场的规模达到1937.25亿，其中情趣用品占比超过六成。

然而，相比市场份额的强劲，情趣用品的品牌力却有所不足，市场上缺乏高认知度、话题度的“名牌”。其中一个原因在于所谓“羞耻感”引致的曝光不足。避孕用品已作为日常生活用品，在超市、便利店、药房、线上商城等销售渠道，以及在各大宣传渠道充分曝光，前列品牌的辨识度足够充分。

在产品理念方面，情趣用品与避孕用品都是服务大众的两性健康需求，然而在公共认知方面大相径庭。无论是大部分人下意识的观念，还是市场教育大众的方式，都倾向于认定情趣用品的私密属性比避孕用品显著，导致产品宣传与曝光相对避孕用品而言“犹抱琵琶半遮面”。

作为国内避孕用品市场的龙头品牌，杰士邦既看到情趣用品市场的潜力，也察觉情趣用品宣传的局限性。一场跨界冲击暗中酝酿。

杰士邦是国内避孕用品市场头部品牌，强大的产品力是根本。通过原材料供应的有效控制、行业领先的研发能力等优势，杰士邦开发出完善、丰富的产品体系。首创优化女性体验的“玻尿酸系列”、旗下液态持久避孕套持续霸榜市场TOP1份额，满足用户多方面需求，提升体验品质。

进入情趣用品行业，杰士邦也是“产品至上”。例如近期的主打产品AI海豚杯，是全球首款AI语音交互飞机杯，瞄准使用场景的延展扩充，赋予产品众多创新亮点。除了仿真内胆、震动档位调节、温度控制等现代产品应有功能外，独家AI智能语音控制能提升用户切换功能的便利，语音即可操控所有功能。

而12月25日发布的杰士邦AI海豚杯夜迷版，用科技感拉满的黑金配色，并加入京东针对性开发的夜迷互动小程序，5大女神剧情模式，帮助用户真实AI互动。

除了尝试寻求产品内容突破，杰士邦另一个为人称道的优势，在于传播。这就要说到近十余年来，在杰士邦身上最突出的“体育营销”标签。

体育营销资深玩家

与避孕用品同行相比，“体育”是杰士邦在中国市场最独特的品牌属性。

起初的体育营销发力点是篮球。结合篮球重视防守的特性，杰士邦通过腾讯体育NBA转播节目等场景，以融入双关语、玩梗等手法，打响了“国际知名运动防护品牌”的口号。

篮球以外，杰士邦持续扩大体育营销覆盖范围。例如针对足球，继续引入“运动防护”的宣传话术，触达足球迷这一同样体量可观的体育受众群体。针对马拉松，长赛道征战的运动特性则可以与“持久”“安全”等杰士邦产品关键词联动。同时，杰士邦并非只会玩梗，而是同时坚持表达对两性健康的严肃态度。例如杰士邦多次参加大型综合运动会的安全套产品捐赠，包括2022年北京冬（残）奥会总共提供了45万只安全套。赛后，杰士邦与中国预防性病艾滋病基金会、北京性病艾滋病防治协会等合作单位一起获得北京冬奥组委颁发荣誉证书。

电子竞技则是杰士邦看好的新兴领域。随着行业规模发展和运作体系科学化，电竞已经成为横跨游戏、科技、体育等板块的巨型娱乐市场。对于杰士邦来说，电竞面向年轻受众，与品牌的目标用户群体存在显著重合；并且电竞正在成为当代青年男女的重要交友手段，对于在青年群体中科普正确两性健康理念来说，电竞可发挥的作用将日益显著。

杰士邦进入电竞领域的姿态势如破竹，初期就分别签下了Dota 2、绝地求生、王者荣耀三大热门项目的焦点战队。时至今日，通过与赛事、厂商、俱乐部、选手、直播平台等不同业态的联动，杰士邦的电竞合作已经触达到几乎所有国内最流行的比赛项目。

如今杰士邦转战情趣用品市场，电竞成为契合度更突出的舞台。

当电竞融入“情趣”

进入情趣用品市场，杰士邦并没有立刻拿出体育营销这一“王炸”。试探市场接受度、促成情趣用品公共舆论“去羞耻化”，方为杰士邦的持续长线布局。

2025年初，杰士邦首家线下旗舰店在武汉亮相，以品类齐全的两性用品陈列和落落大方的灯光设计，光明磊落地传播两性健康理念。

而9月15日的AI海豚杯发布会被誉为“情趣行业第一个新品发布会”，杰士邦进一步探索情趣用品的新传播渠道。发布会前，杰士邦首先在武汉、成都等一线城市的核心商圈上线大屏广告。屏幕上呈现AI海豚杯的产品形象，同时预告发布会的在斗鱼直播间的上线时间。闹市大屏广告同样表明杰士邦的态度：健康的自我取悦是人之常情，无需遮遮掩掩。

令人惊喜的是，到这一阶段，更突破的是发布会本身。头部电竞主播云集、直播间中的游戏战局也煞是好看——那个熟悉的、带着“体育营销”标签的杰士邦，又来了。

以电竞开启杰士邦情趣用品的推广实践，主要支持因素在于电竞运动与市场特性的契合度。

首先是整体用户重合。根据中国音像与数字出版协会电子竞技工作委员会发布的《2022年中国电子竞技产业报告》，2022年中国电竞用户规模约4.88亿人，男性用户占比56.4%、女性用户占比43.6%，反映出电竞相对于其他球类项目更平均的两性用户比例。由同一单位制作的2025年版报告中未披露最新两性用户比例，但从过去几年相对稳定的用户规模数据（4.95亿人）来审慎判断，两性用户比例变化相信不会过于显著。均衡的用户比例，意味着同时涉足男性和女性情趣用品的杰士邦，可以通过电竞营销触及到海量目标用户。

然后看细分用户重合。近期杰士邦情趣用品电竞营销，主力推荐面向男性用户的AI海豚杯，属于同类产品中的中高价位。而《绝地求生》作为一款对系统配置有一定要求的游戏，存量玩家往往有购置中高价位硬件设备的习惯。这意味着玩家受众大部分属于AI海豚杯瞄准的较高消费力用户。因此，具体到AI海豚杯的传播营销，杰士邦邀请到《绝地求生》主播参与推广，有利于实现更针对性的目标用户触达。

再有运动特性与产品特色的有效结合。《绝地求生》是一款射击游戏，充满枪林弹雨、炮火连天的氛围。相关关键词与AI海豚杯的使用场景形成自然联想，对于营销玩梗而言事半功倍。另外，AI海豚杯充满科技感的设计语言，与电子竞技的前沿性、炫目性也相得益彰。甚至AI海豚杯顶部的变色氛围灯，也呼应到DIY装机领域的“玩灯”风气。

总体而言，早前在避孕用品市场找到体育营销和电竞营销切口的杰士邦，如今在情趣用品市场可以更游刃有余地沿用相关经验。“情趣行业第一个新品发布会”就是一枚头炮。《绝地求生》主播们开黑后启动产品的创意发布方式，令电竞观众与当年NBA转播的观众一样，在精彩竞技较量期间惊喜迎来品牌的致意。而主播一边继续对局、一边结合游戏特色畅聊AI海豚杯特性，也如同篮球转播主持人口播避孕套广告、拍避孕套宣传片一样，以风趣而不失含蓄的形式点明了产品特性，以及杰士邦的身心健康主张。

科普两性健康真谛

12月25日，杰士邦AI海豚杯“夜迷版”发布，“玩机器”等斗鱼头部“主播天团”站台，同时更特别的是加入到“夜迷版”宣传的新合作伙伴——京东。

9月与10月两场直播活动之后，AI海豚杯取得很好的传播反响，并获得了真实的销售转化。作为相关产品首发平台的京东，也因此表达了与杰士邦加深合作的意愿。“夜迷版”某程度上也可以理解为“京东联名版”，当中重要的故事情节升级内容，由京东AI技术提供支持。

双方合作的促成，也反映出一个行业领先品牌重塑市场态度的效果。作为专业两性健康倡导者，杰士邦从不“谈性色变”，而是身体力行地推广科学两性理念。在避孕用品市场比较有效地实现“去羞耻化”后，体量更庞大的情趣用品市场，如果维持“遮遮掩掩”态度，恐怕并不利于正确两性价值观的宣传。杰士邦此时从避孕用品市场转战而来，也担当着情趣用品行业正名的身先士卒。上文提到的线下店、大屏广告都是相关尝试。

而“第一场新品发布会”，更加是杰士邦敢于引领行业的表现。杰士邦首先表明态度，情趣用品也可以用一种更坦然的态度去谈论；然后在产品设计和宣传物料方面，拒绝使用显著的应激性元素，提升产品格调；继而以直播环节和主播话术，适当激活双关元素带来的“会心一笑”效果，营造轻松谈笑产品的氛围。

最终，两场直播活动试图树立范例，解释如何在健康、阳光的环境下直面需求，讨论情趣用品的积极意义。活动的传播、销售效果，以及更多合作伙伴的跟进，则佐证了范例作用的释出。

在这个科普过程中，不能忽视体育营销的意义。

体育凝聚着人类文化中的众多正面情感：开朗自信、自强不息、勇于突破、坚持到底、尊重他人、团结一心……在林林总总的商业行为中，商家参与体育营销的一大诉求，就是将体育的正面价值转化为市场对品牌/产品的正面认知。

对于需要正名其与人体健康千丝万缕联系的两性用品行业，体育更加是一个强有力文化传播载体。杰士邦的体育营销，归根结底是用全社会对“运动创造健康”的共识，去引发受众认同：两性用品也是一个事关人体健康的严肃行业。

因此，无论是避孕用品对安全的强调，还是情趣用品对有效调整身心的支持，两性用品与体育运动一样，都在支持实践者实现对自身身体的更有效掌控。

从目前国家政策来看，健康产业与体育产业深度融合，杰士邦以健康两性关系推动者的姿态入局体育营销，更加具备天然合理性。如果两性健康理念能借用体育这个强关注、强参与的行业进一步深入人心，杰士邦体育营销的意义就不仅仅停留在好玩谐趣、受众接梗的商业宣传层面，而是对于大众整体健康意识、健康水平提升善莫大焉。

2025年，是杰士邦在情趣用品领域更强势地躬身入局的一年。在这个节点，杰士邦的品牌美誉，兴许真的不必仅限于“国际运动防护品牌”。希望包括AI海豚杯在内的男女性情趣用品的热销，能象征着杰士邦在两性健康科普领域更多的“突进”“冲刺”和“吸纳”，带动正确两性健康观的繁荣传播。

（本文章所用图片来自杰士邦）