核心提示

在线上渠道红火的背景下，线下门店该如何打造差异化竞争力？这是当前零售行业必须面对的一大命题。大浪淘沙过后，从业者们逐渐达成价值至上的共识，但不论是知识价值、情绪价值，还是实实在在的商品价值，归根到底还是“以人为本”这一核心问题。唯有充分洞察消费者偏好，尊重消费者个性化需求，以新潮流新风尚为消费者带来别样体验的门店，方可收获更多的青睐。

福建线下门店如何以焕新姿态深耕城市，以过硬的产品质量、精巧的体验设计以及温情的服务模式拉近与市民之间的距离，从而在激烈的市场竞争中赢得竞争力，不断突围？为此，近日记者探访了一些颇具代表性的线下门店。

真心“宠粉”，自然“爆单”

8日，永辉超市福州福新店在学习胖东来模式自主调改后，重新开业。走进商超，感触最深的莫过于浓郁的烟火气。手工包坊热气蒸腾，鱼丸捞化档口释放鲜香滋味，非遗米糕、脆皮烧肉、温氏手撕鸡等地域特色美食占据熟食区的显要位置，海鲜厨房“现杀现切+现场烹煮”的服务模式也解放了年轻人的双手。

永辉超市福州福新店开业首日，店内人头攒动。

在汹涌人潮中好不容易挤进商店的李阿姨直奔果切区而去。“可以看到清晰的指示牌：商品上架后4小时八折、6小时六折、8小时后下架报损，不用再费尽心思挑拣。”她说。

“这是福州永辉‘含胖量’最高的门店。”永辉超市副总裁兼全国调改项目组负责人王守诚介绍，此次调改门店下架3900余种原有商品，淘汰率42%；新增1201种高品质商品，包含永辉优选系列商品170余种、胖东来自有品牌商品70余种、烘焙熟食新品192种，调整后的商品种类占到胖东来的80%，进口商品占比提升至14.1%，新增商品更注重健康趋势与本地偏好。

货品，只是“调改战”中的一部分。对于卖场空间，调改后取消强制动线，顾客可以自由穿梭其中；货架高度控制在1.6米，取货更加便利；照明系统全面升级，使光束精准聚焦商品。对于商场二楼在建部分，将专门设置母婴室、卫生间等场所。王守诚展示了一个有意思的数据，在全国调改门店中，年轻女性客群占比由原先的50%左右上升至61%，这在一定程度上说明门店更适合“逛”了。

学习胖东来的核心在于“以人为本”，而这种理念体现在一个个细微处。“路过琳琅满目的食品区，很难不对乳酪欧包、西冷牛排等网红单品多瞅上几眼。抬头和店员眼神交汇时，他们总会热情满满地递上一盘分量极大的鲜切食物招呼你来试吃。我是多年的永辉会员，这是先前从未有过的体验。”刚刚走出门店的顾客蔡德伦仍显得意犹未尽。

在商场入口，门店为顾客提供了红茶、茉莉花茶、大麦茶、有糖菊花茶、无糖菊花茶以及柠檬水等6种茶饮，可免费取用。“这并非调改的硬性要求，而是门店员工自发的想法。他们大多来自本地社区，希望向街坊邻里敬上一杯暖茶。”福新店店长林振栋说。

“以人为本”的另一个维度，是对员工的尊重。记者注意到，福新店为电动车划出了停车场，并安排专人提供座椅擦拭等管理服务。在休息区搭建有遮阳棚，并配备空调扇，在酷暑中尽可能为员工送上清凉。

林振栋介绍，从薪资来看，调改后门店员工的底薪均有大幅度提升，绩效层面将根据考核情况实行激励，较易获得的部分每月1000元至2000元，门店超过公司规定的盈利部分也将全部分红给员工；在人才培养方面实行“工匠计划”，成功获得职业技能等级证书的员工将额外获得每月500元至2500元不等的技能津贴；此外，门店营业时间缩短1个小时，带薪年假增至10天，员工休息室与食堂等基础设施也进行了全新翻修。“只有企业将员工放在心上，员工才会发自内心地真诚对待顾客。”林振栋说。

由一域见全局，自2024年5月起，“胖改”是永辉超市下大力气进行的战略转型。究其原因，在于企业对长期以来规模扩张路径的反思。“在过去一段时间，我们一度忽略了企业文化的根植，人才储备未能匹配门店的快速扩张，在运营与供应链管理层面困于‘卖方思维’，这背离了我们创业的初心。”王守诚坦言。于是在胖东来的助力下，一系列关于“人、货、场”的大刀阔斧变革随即上马。

改变带来的阵痛，在永辉超市7月14日晚间发布的2025年半年度业绩预亏公告中得以体现。根据公告，公司2025年上半年预计归母净利润亏损2.4亿元，其原因在于门店调改、闭店成本、商品供应链升级汰换等。

王守诚表示，这是企业必须要经历的调整周期。从一年多的调改历程来看，改革效应正在逐步释放。“譬如我们与伊利独家定制的鲜牛奶，在7月17日于全国门店上市后，短短4天时间销售额就突破百万元，一个月内销售额突破千万元，这种现象级的单品在过往是罕见的，说明选品与服务是建立顾客信任的基石。”他说。

截至目前，永辉超市已开业调改店达155家，而这一进程仍将持续，预计至9月底将突破200家，覆盖75座城市。7月31日，永辉超市披露定增预案，拟向不超过35名特定对象发行股票，募集资金总额不超过39.92亿元，用于门店升级改造项目、物流仓储升级改造项目及补充流动资金或偿还银行贷款。

“零售行业不像高科技行业存在诸多技术攻关的壁垒，激发人的能动性至关重要。下一步我们的调改重心将放在扶持员工成长、建立品质商品池等方面。对福州而言，这座城市需要拥有一家坚信真诚和善良、坚定品质和安全的商超，希望永辉能不负所托。”王守诚说。

把话语权交给“精神股东”

与永辉超市调改异曲同工的是，传统书店也正在发力转型改革，找寻发展新路子。当书店做到“宠粉”“听劝”，它会取得怎样的运营效果？6月初，厦门蔡塘爱琴海购物中心就迎来了这样一家名为引序的书店。从品牌创立、空间布置、书籍选品再到会员服务，这些环节的创意源泉很大程度来自粉丝们的建言。

厦门引序书店的“精神股东”。

引序书店由福建知至文化有限公司创办。公司董事苏珊娜告诉记者，开设这样一家书店并非心血来潮，而是经历了长期的准备。在先前，知至文化已搭建起成熟的数字化供应链，其自主研发的中台系统可直接对接200多家主流出版社，从而拥有较强的议价能力；依托这一系统开设的线上平台“知至阅读”已吸引600余万用户。

那么，线上积淀的优势可否迁移至线下？2022年，公司发布了网络意见征集，发现大部分消费者虽然享受在实体店阅读的氛围感，但囿于价格因素，逐渐养成了线下看书、线上买书的习惯。

“要让实体书店吸引顾客，重要的是破除价格掣肘。”苏珊娜说。基于这一初衷，引序书店将自身定位为会员制折扣书店，会员每年缴纳188元的会费，即可享受三折至六折的购书价格优惠。

会员所享受的权益不仅于此，苏珊娜习惯把他们称为“精神股东”。自筹备以来，“精神股东”们在社交平台上的每一条留言，苏珊娜和同事几乎都有回复并消化吸收。有的希望书店能提供包书皮服务，那就立刻上马；有的希望满足同城配送需求，为此引序书店不仅开发了线上小程序，还将服务范围扩展到异地；店内的饮品种类甚至定价都是按大家的意见执行。

在引序书店约200平方米的空间内，95%的陈列留给图书，剩余部分则精选文创IP产品，并未售卖其他连锁书店常见的小商品；这里也没有所谓的“网红出片区”，将近一半的区域提供给亲子阅读，且实行免费落座。“我们希望走‘社区商圈+精品书店’的路线，以家庭为枢纽强化与当地社群的情感链接。这也是我们首店选择布局在蔡塘的原因，这里曾是厦门首个由居民集资入股的大型城市综合体。”苏珊娜说。

顾客在厦门引序书店内阅读。

以图书为切入口，引序书店还积极牵线搭桥，让会员们接触到电影、戏剧、音乐剧、话剧、音乐会、魔术、脱口秀、古琴等更广阔的文化活动资源。令苏珊娜深受感动的是一位会员的分享。这位会员说：“因为引序，我意外地知道了一家魔术戏法剧场，并且以后会带家人去体验，这种感觉可能一辈子都不会忘。这就是书店体现的价值——不断引领你的读者走出书本，去发现这个城市的美好生活。”

开业两个月来，引序书店已吸引了约1000名会员常驻。“无论是从会员反馈还是销售数据维度分析，初期运营的情况都令我们满意。我们还计划将书店进一步往社区、写字楼等场景延伸，希望在今年年底落地两三家分店，丰富更多市民朋友的精神生活。”苏珊娜说。

倾情打造体验新空间

进入电商时代，对于知名品牌安踏而言，线下门店的渠道功能弱化，但体验与服务功能则进一步强化，从而赢来发展新空间。最近这两个月，泉州市民林女士养成了练舞的习惯。不过她上舞蹈课的地点有些特殊，是在位于晋江池店的安踏之家门店中。

“我本身不是一个爱运动的人，也是经朋友介绍来到这里参与活动。有品牌背书加上专业带教，不知不觉就坚持了下来。最近刚学了一曲《Nice Body》，希望能尽早练会，给自己增添一丝成就感。”林女士说。

门店工作人员告诉记者，夏日燃脂体验营正在持续进行，8月主要开设瑜伽、爵士舞、KPOP韩舞等课程，工作日晚间均有排课，零基础“小白”和想要进阶学习的会员都能免费参与。

安踏集团设立的982创动空间，借助数字化、智能化、可视化等技术，成为“科技+体验+运动”相融合的综合空间。新华社

关于新业态门店布局，安踏先前已有诸多实践。其在2024年年报中披露，安踏竞技场级、安踏殿堂级、安踏冠军、安踏作品集及超级安踏等门店均配备了不同的产品和定位，且新业态门店的运营表现显著优于传统门店。如“超级安踏”通过提供全品类、全季节和全年龄段的产品以及自助式购物体验，其儿童及家庭客流占比达三至四成，女性进店客流比例超过五成；安踏儿童推出“安踏CAMPUS”校园特色门店，融入校园运动元素并结合场景化销售策略，其店效表现达到传统儿童门店的两倍。

将目光转向池店，早前上线的982创动空间已经是安踏创设体验式空间的代表作，这里不仅有多矩阵产品的聚合，粉丝们更可以实地体验专业篮球、滑雪、攀岩等运动。安踏之家则是更进一步的探索，其所要凸显的是在地化元素。

当记者来到门店，映入眼帘的首先是融合泉州本土非遗艺术的几座运动雕塑：其中一座以编织工艺为创作根基，通过人物雕塑与山体的互动叙事，呈现昼夜交替的户外探索场景；还有依托剪纸艺术打造的女子体操雕塑，将刺桐古城的文化底蕴与现代体育精神融为一体。

安踏之家咖啡馆。

从整体门店观感来看，其采用闽南代表性的红砖作为主题色调，不再设置传统货架，更像是尖端运动科技的展示舞台；二楼的社交属性则更为明显，分设多功能健身房、瑜伽室、咖啡馆与灵活办公空间，白天时段不少宝爸宝妈将此当作“遛娃”的好去处，或是有自由职业者点上一杯“青柚绿宝石”特调开始办公，晚间则到了林女士和她的伙伴们挥洒汗水的时刻。

中央财经大学体育经济与管理学院教授王裕雄在接受记者采访时表示，线上渠道的快速发展使得运动鞋服品牌与消费者之间的沟通方式发生了重大转变。在电商时代，线下门店的渠道功能弱化，体验与服务功能则进一步强化，安踏之家门店的启用正是这一趋势的典型体现。

“未来这种‘重体验、强服务’的运营模式将更加普遍。需要注意的是，体验式门店的设计应避免‘千店一面’，其定位需与品牌形象高度契合，既要传递功能性价值，也要塑造情感共鸣。”王裕雄说。

记者手记

重塑线下门店价值

当前，线下门店不断受到冲击，它们该如何升级？在7月18日国新办召开的新闻发布会上，商务部部长王文涛举了这样一个例子：“有些地方将博物馆、海洋馆‘搬’进商场，购物、逛展、亲子娱乐等需求‘一站搞定’。”这样的跨界融合以及“一站式”服务是紧贴消费者行为习惯而开展的业态创新，通过打造沉浸式场景体验赋予人们更多情感与社交价值，这正是实体零售空间的优势所在。

在走访福建一些线下门店的过程中，那些藏在细节里的“以人为本”最令记者感慨。“胖改”过后的永辉超市福新店，员工热情满满，像货架配备放大镜、连卷袋旁设置湿手器这样的细心服务比比皆是；引序书店将会员意见当作决策依据，把最显眼的空间留给亲子阅读；安踏之家将非遗元素融入潮流场景，希望带来平衡工作、运动、休闲的消费体验。他们都在做同一件事：突破传统门店“卖货渠道”的定位，努力融入城市生活肌理。

当然，新模式也存在新挑战。比如，如何因地制宜打造实体空间，以满足不同社群的差异化需求？如何持续优化产品及服务，以免使创意空间沦为一场营销噱头？各大品牌的发展路径仍有待观察，但唯有从人的需求出发，才能跨越“网红效应”的生命周期，实现商业价值的可持续增长。（记者 尤方明）