一、调研对象/目的

时间如过隙白驹，转眼已经来到四季度了。前段时间，我通过线上线下的方式，跟全国各个地方十多家比较有代表性的安防渠道商进行了交流，主要有两个目的：

01安防渠道商发展历程；

02安防渠道商对当前渠道市场的看法和意见。

二、渠道商成长史

此次拜访交流的渠道商，大致有两种，一种是从模拟安防时代就开始做渠道，约占20%；另一种是从网络安防产品开始做渠道，约占80%。从业时间均超过10年。

起步期：

绝大部分的渠道商起步都是夫妻档，电子市场一个档口。做电脑和IT业务，随后接触到安防产品，因为利润好，开启了安防经销的业务。不少安防渠道商是在2010年前后，也就是视频监控行业模拟转数字的那个时期，开始接触安防产品的。那个阶段因为产品利润比电脑IT和模拟安防产品高，渠道商在产品的学习和推广上很有热情。

发展期：

2013到2017年，国内安防市场发展迅猛，每年的市场增长率都维持在两位数。这几年也是安防渠道商快速发展的时期，我们所调研的头部品牌（主要以HK和DH为主）的渠道商，也都是在这个时期发展成了当地的一级分销商，大致有几个原因：

市场需求旺盛：这个阶段是国内安防市场发展的又一个黄金时期，中小项目数量多，客户多，而且这个阶段产品的毛利还是很不错的，初期有的产品甚至能超过50%。

技术变革：这个阶段是国内视频监控从模拟转数字的时期，可以说是安防发展史上影响最大的一次技术变革。这次变革带来最直观的两个变化：分辨率的飞跃、传输方式的改变，让渠道商在市场推广时，有了很大买点，比之前模拟时代拼品质、拼价格，渠道商有了极大的利润和操作空间。

厂家支持：借着技术变革的风口，厂家在渠道的招募和推广上有了很多新的亮点。这个时期各大厂家均在渠道建设上投入了了前所未有的精力，线上广告、展会宣传、招商大会、门头店面、服务支撑，渠道商可以说可以全身心投入到销售端，其他事情基本厂家都会支持到位。

阵痛转型期：2017年到现在，中国安防市场开始从爆发式增长向稳定增长过渡，特别是从2019年之后，加之疫情的影响，整体市场增速回落至5%左右。抛开疫情带来的大环境影响，这个阶段渠道商的发展主要遇到以下问题：

1. 头部大厂的渠道建设趋于成熟，渠道商和厂家之前紧密捆绑的关系出现了一些微妙的变化，甚至因为渠道政策的原因个别规模大的渠道商还会跟厂家产生博弈，比如2018年前后很多厂商跟地方的一级经销都闹得不愉快，短期内同时授权当地多个一级经销商的做法在不少地方也出现，这也是为了制衡某些体量做得大的渠道商。
2. 这个阶段国内安防市场产值构成也开始发生变化，工程和项目的产值开始超过产品，以场景为对象的需求越来越多，不少厂商也都是在这个时期做了内部的组织架构调整。在解决方案这条线上投入大量人力，其分公司的人员也按照渠道和业务（比如交通、教育等）两大主线划分。业务线跟项目，难免会跟之前渠道商的客户资源重叠，这就造成了渠道商说的要跟厂家抢客户的情况。更有甚者，厂家个别负责渠道线的销售，为了利益，也会通过自己的资源跟渠道商抢客户。这就让渠道商和厂家的关系更加紧张。
3. 大厂的渠道下沉动作让产品的价格趋于透明，且市场保护也不像之前那么严格。造成了渠道商的毛利明显降低，这让各级渠道商之前的竞争愈发激烈，有的主动、有的被动，不少渠道商甚至只靠返点和税票过日子，而且这种现象还呈现规模化的趋势。
4. 新的技术变革带来的市场增长不够。2017年，是“安防+AI”的元年，安防行业开始大规模应用AI技术。但这次技术变革给渠道市场带来的增长远远不及之前数字技术的变革，在我们调研的过程中，基本上反馈在目前销售的渠道产品中，带AI功能的产品不足15%。一是AI产品在客户端普及不高、意识不够；二是成本的原因；三是AI产品虽然利润较高，但是后期维护麻烦，渠道商也没有特别强烈的推广意愿。

这些经销商遇到的问题，让渠道商的利润越来越薄，竞争越来越激烈，调整和转型是必然的。当前渠道商的调整转型大致有几个方向：

1、扩充产品线

调研的渠道商中，除了主做头部品牌的产品，都会做其他品牌的泛安防类产品。网络产品和传输产品是做得比较多的。值得注意的是很多渠道商这几年都在做RJ的网络产品，他们很认可RJ的产品和渠道推广模式，其渠道推广人员就跟10年前大厂搞渠道时一样，很有激情，特别是对他们的技术培训，几乎每个月都有。

2.朝项目端转型

渠道商基本都扎根当地很多年，人脉和资源也很丰富，这是做安防项目夯实的基础和天然的护城河。只是由于渠道和项目玩法差异很大，例如资源配置、人员架构、经营模式等，在之前渠道市场尚好的时候，很多渠道商都不会投很多精力。但这几年不少渠道商纷纷开始在项目端发力，要么是成立专门的项目团队，要么直接成立项目公司，开始做本地化项目服务，有的甚至做得更深，从建设到运维，比如针对社区的弱电、安保、物业一整套的运维服务。

3.从经销商转化为服务商

过去，在客户（中小集成商、下游渠道商、甲方）眼里，渠道商就是卖货的，但是现在渠道商自己意识到要将自己定位为服务商。比如要快速响应客户的需求，无论是售前做方案还是售后处理问题。有时候就算客户用的不是我卖的设备，他有需求的时候也会帮助解决。因为渠道商意识到要做好客户粘性。因此现在的渠道商也开始注重客户的数字化管理，还有自我宣传，不少渠道商都会自己做抖音，而且多是老板自己出镜。据一位渠道商透露，现在有50%以上的询盘都来自抖音。

三、渠道商观点

1. 今年渠道业务不如预期，很多上半年同比还是下降的。但是下半年有复苏的迹象。
2. 渠道商对厂家的忠诚度还是很高的，就算中间有过博弈，但毕竟一同成长发展了10年，结果都还是好的。大部分的渠道商都是从当年电子市场的小柜台发展成现在的区域一级代理，中间的困难和艰辛他们深有感触，都是在自己的努力和厂家的帮助下挺了过来，所以他们对厂家更多的还是怀着感恩和敬畏的心态。他们认为没有厂家就没有自己的今天，厂家领导的眼见和认知肯定比他们高，所以厂家的政策基本上都会支持。
3. 做头部品牌的渠道，目前给他们带来的最大价值是流量。“做大品牌赚不了大钱，主要是引流，有流量就有商机。”
4. 对于厂家的需求，渠道商认为除了产品本身，希望得到更多的还是服务。渠道最大的特点是离客户最近，能第一时间倾听客户需求。如果厂家能分担他们在产品、方案、培训、营销、工具等方面的压力，把精力更多的投入到挖掘客户需求上，他们能发挥更大的价值。特别是在当前数字经济的时代，厂家能提供更多数字营销的服务是最好的。
5. 渠道商最需要的是高流通率，包括产品和资金的流通，这就跟厂家的渠道政策息息相关，如何解决好库存、账期、金融等问题，对渠道商的运营至关重要。
6. 厂家的渠道和项目要有明确的定位，现在的厂家基本都是渠道、项目两条腿一起走，过去安防行业的营销通路“厂家—渠道—工程—项目”，随着市场的发展，中间的边界逐渐模糊，如何避免撞车，撞车怎么办，这是渠道商很关心的问题。而且这并不是厂家承诺不碰项目市场就能解决的，从政策到落实，中间很多环节需要思考。

四、对新品牌渠道的看法

首先这里说的新品牌是指近几年才开始在渠道市场发力的品牌。

01

总体观点，在视频监控渠道市场，想要取得突破难度很大：

1) 头部的品牌力太强，有时候渠道商为了更多的利润，在某些产品也会给客户推其他品牌，但客户不接受，点名就要头部。

2) 头部品牌的产品线太全，渠道产品SKU就近都是上万个品类，基本能覆盖客户的所有需求。

3) 头部品牌的产品的竞争力确实强，一是品质，还有一个很重要的点是易用性，符合安防行业特性，客户基本一看就懂。这会节省渠道商大量的售后工作。

02

标准化的产品做渠道很难，借助技术变革推差异化的产品也许还有机会。比如AI现在在渠道的普及率还很低，还有行业大模型，这些技术变革能否也能给渠道带来一次模拟转数字那样的突破。

03

大部分的厂家做渠道都是从上至下，从大到小，但是现在一二线市场很饱和，可以考虑走“农村包围城市”的路线，从普及率小、市场空间相对大的下级市场开始做。

04

从头部品牌渠道铺开之后，国内其他大公司也都陆续进军过渠道市场，但大家好像沉不下心来做这件事，开始信心满满，但是经过一段时间的试水，人换了很多波，就逐渐销声匿迹了。做渠道是一件漫长的事，包括渠道商自己的发展也是。沉得住气、静得下心、扛得住事，这不是口号，而是从厂家领导到基层销售，都要能长期执行下去的基调。

05

做渠道没什么捷径和创新，无论谁来这几年依旧是早期的那些做法，就是帮助渠道商去拓展市场。只不过是现在营销和宣传的方式有所改变，在渠道商看来，安防厂商的数字化营销做得不高，在C端也还不够。

06

现在开拓渠道，想直接拿下现在头部品牌的经销商很难。一是他们这么多年的强链接关系很难打破，而是他们不会冒险去重新开辟市场。可以从小一些的渠道商开始布局，总要先在市场上激起水花，然后多去扶持渠道，坚持造势。

07

渠道商还是欢迎别的品牌加入到这个赛道来的，这样各个厂家也才会更用心去维护现在的渠道。

08

生意是做不完的，渠道市场依旧有机会，但是如果选择下场就要坚持。积跬步，积小流以至千里，以成江海！

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