▶▶“ ××界　爱　马

　　仕”的名头曾经是个闪耀的光环，但近来这些“野生高端大牌”却在集中塌房。

　　▶▶随着人们捂钱包的手越来越紧，连真·爱马仕都在招致大量不满，毕竟刺客太多，大家都学会了几手抵御功夫。

　　▶▶高昂价格应该与产品质量相匹配，消费者已经不愿意仅为“莞莞类爱马仕”的

　　虚无流量买单。

　　真巧，你们的“爱马仕”也撤了?夏天来了，雪糕的季节又到来了!

　　冷饮品牌钟薛高领先于气温，先行登上了热搜。不过这次不是这款网红雪糕又出了什么刺客价格，而是一则#钟薛高售价从60元降到2.5元#的话题。

　　目前，钟薛高的官微、官博已停更数月、员工工资被拖欠、经销商半价清仓、公司法人代表兼创始人被限“高”……

　　一年多前，钟薛高还是那个红极一时的“雪糕界爱马仕”，有着成立仅16个月便营收破亿的赫赫战绩。如今高光时刻已成追忆，消费者们不再为这款“在野爱马仕”买单。

　　作为奢侈品中的奢侈品，爱马仕一直是各领域高端品牌“碰瓷”的对象之一。

　　不少品牌会主动给自己冠上“XX界爱马仕”的名头，让消费者对品牌的高端定位一目了然。

　　“野生爱马仕教”的成员有很多，几乎任何门类、任何产品，都有自己的“爱马仕”。“早餐界爱马仕”是一家名为桃园眷村的台式早餐店，狗不理是“包子界爱马仕”，周黑鸭是“鸭脖界爱马仕”，卡士是“酸奶界爱马仕”。

　　品牌们发现这是个快速彰显贵族气质+明目张胆卖高价的捷径，于是风气快速蔓延，导致光美食圈里就有“烤鱼界爱马仕”“米粉界爱马仕”“油条界爱马仕”……竞争可以说是非常激烈了。

　　还有纸巾界爱马仕、面膜界爱马仕、拖鞋界爱马仕、眼药水界爱马仕……那家远在法国的爱马仕或许知道中国“养马人”不少，但铁定想不到在中国还有这么多亲戚。

　　不得不说，这是个很取巧的战术，一旦沾上“爱马仕”的边，就自动拥有了流量、噱头和故事，堪称快速占领市场、推广品牌之不二大法。

　　但最近这一招不灵了。钟薛高并不是倒下的第一个“爱马仕”。大量的“野生爱马仕”接连高楼才起就塌房。桃园眷村在今年初全国只剩下4家门店，周黑鸭股价较2021年高点下跌超80%，“早教界爱马仕”BBun ion多家店铺失联被疑跑路，“瑜伽界爱马仕”梵音去年全国80余家店停业整顿……

　　这些品牌都曾经上演过凌晨排长队、占领小红书和越贵越有话题的名场面。不知不觉中，网友们却开始自嘲“是我不配了”“拒绝成为大冤种”“一元一根的老冰棍不香吗?”各行各业的“爱马仕”们，其兴也勃焉，其亡也忽焉，从风生水起到生存困境，中间只隔着一个消费觉醒。

　　“真·爱马仕”也在应付各种不满

　　作为消费品鄙视链顶端的存在，“爱马仕”确实是很多人心中的白月光，是最高品质的象征，昭示着成功人士的身份。坊间流传着各种关于这个品牌巨大“H”徽标的手包、皮带的梗。

　　虽然被高净值人群所追捧，但爱马仕最近也遭受了口碑风波，最近甚至还被告上了法庭，因为其“配货”操作涉嫌违反反垄断法。

　　如果以为爱马仕这样的奢侈大牌们只卖包包、鞋子、皮带、衣服什么的就naive了，实际上奢侈品大牌还卖门挡、鸡毛掸子、坚果锤子、饼干桶、毛线球、胶带、放大镜、头盔、鹅卵石——对，就是鹅卵石，缠上几圈皮绳，卖你2700元。

　　一卷胶带20000+，一个垃圾袋12000元，一个塑料头绳8800元，惊掉很多人眼镜的一个爱马仕苍蝇拍，售价3000元，只能说有钱人家的苍蝇死都死得更具仪式感!

　　这些产品卖给谁呢?毕竟谁的钱都不是大风刮来的，有钱和智商又不成反比。

　　主要方法是“配货”。你要买一个10万元的包，就得先买5万元的苍蝇拍和不能装垃圾的垃圾桶、不能碰水的雨伞。或者等你在专柜店里买够20万元，帮助销售处理那些不好卖的东西，你将被认为是忠诚客户，就有资格买这个包。

　　有的品牌或款式配货比是1:1，有的能达到1:2。今年1月有一则消息：宁波杜女士为买一款爱马仕包，花了140多万元购买了包括项链、杯子、碟子、衣服、腰带等在内的若干商品，但店员还是声称“无货”，拒绝卖给她想要的包款。

　　只能说顶奢也玩心机!这种类似“强卖”的做法令顾客很不满，但律师表示，消费者要想举证维权也并不容易。律师特别强调的是：品牌的这种销售行为，即使无法证明是欺骗，也足可以说明其心理优势、品牌姿态有多高。

　　三宅一生说：“我们将愤怒抒发成对这个世界的叛逆，是为了在这个过程中找到自己的位置，这完全可以容忍，尽管你先表达了愤怒，但在作品中必须有一种力量，让人们确信你的设计言之有物，所以，其中还必须表现出喜悦，那是一种深邃的东西，让人们相信，确实如此。”

　　那啥，很有道理的样子：穷人看到了深邃，中产感到愤怒，精英表示喜悦，可不正是奢侈品的核心要义?反正你那么贵，说什么都对!

　　爆款营销术终归抵不过性价比

　　“野生爱马仕”们的打法并不神秘，就一个字——贵!当别的雪糕2.5元的时候，你卖66元，那就可以喜提“雪糕爱马仕”的称号。

　　当然毕竟不是明抢，贵要讲出贵的故事。比如2018年“双11”一战成名的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，因为它用了“全中国可能就3吨”的厄瓜多尔粉红可可、20年才结果的日本柠檬柚、秸秆制作的环保棒签，加上“新中式”回字纹瓦片设计，所以66元真是良心价，你值得拥有!

　　为什么我们一夜之间拥有了这么多“爱马仕”?因为制造一个“爱马仕”越来越容易。

　　据说在新消费领域里，有一个流传甚广的爆款公式：5000篇小红书种草+2000个知乎问答+搞定李佳琦。

　　中国消费市场巨大的人群红利、品类红利、流量红利，让创立一个新品牌的难度降低了。左手代工、右手营销，想好了品牌故事和包装，售价加上一到两个“0”，一套组合拳下来，一个全新的“爱马仕”就诞生了。

　　网红品牌的初期都有大量便宜的流量可以薅，毕竟大家都有点好奇心。如果打算只收割一笔就撤退，搞爆款营销的成功几率倒也不小;但要是想长线赚钱，回归性价比才是终极王道。毕竟对大多数网友来说，“现在已经没有什么非花不可的钱了”。

　　消费者能够接受这些突然出现的高端品牌，首先当然是对爱马仕加持的信任，以及“好东西才贵”的朴素的经济学认知，愿意为品质买单，至少愿意尝试。其次也因为品牌巧妙抓住了这届年轻人“想要表达个性化自我、及时跟上社交语言”，甚至“看重国货”的心理。

　　率先追捧的那拨人率先觉醒。“爱马仕们”的产品质量和高昂的价格并不匹配。它们大多靠代工厂加工，产品也没啥核心技术，只是不断营销自己的高端体质，营销成本最终还是转嫁到消费者的头上。

　　一项调查显示，当下从“70后”到“00后”，购买商品的首要因素集中在“生活中急需”和“使用体验”。人们的消费观回归理性主义、实用第一，大多数人都开始低头算钱，靠讲故事搞营销、立品牌人设的套路不灵了。

　　营销界还有一句话：不是所有人天天都喝星巴克，但每天都有人第一次喝。打造行业爱马仕仍然是一个赛道，毕竟中国市场太大了。再说即便全球经济都不算景气，人家真·爱马仕2023财年净利润依然高达43亿欧元，按固定汇率计同比增长28%。

　　虽然不是人人都认可五花八门的各种“爱马仕”，但总有人愿意尝试第一次。有人要的是性价比，有人追求“莞莞类卿”，消费市场丰富多彩，主打一个“你高兴就好”!